Die totale Reichweite

Martin

BuzzFeed rechnet neuerdings zu den traditionellen Traffic-Zahlen die Reichweite auf Social Media hinzu. Der Grund: Mit Werbung, die auf Klicks basiert, lässt sich nichts mehr verdienen — mit Native Advertising schon.

BuzzFeed ist ohne jeden Zweifel ein Aufmerksamkeits-Gigant. Die Listicles und Quizze auf buzzfeed.com sorgen für so phänomenale Zahlen, dass sie weltweit nachgeahmt werden und BuzzFeed genug Risikokapital einsammeln kann, um sich sogar immer mehr richtig guten Journalismus zu leisten.

Social Media als originärer Ausspielweg

Doch nicht nur buzzfeed.com performed unfassbar gut. Auch auf den einzelnen Social-Media-Kanälen ist BuzzFeed ein echtes Power-House:

2,53 Millionen Follower auf Twitter // 5,2 Millionen Fans auf Facebook // 6,8 Millionen Fans für BuzzFeed Video auf Facebook // 900k Abonnenten auf Instagram // nicht genauer deklarierte Zahlen auf Snapchat

Und in Zeiten, in denen der einzelne Klick nicht mehr viel wert ist, sondern das große Geld mit Native Advertising verdient wird, ist es nicht weiter erstaunlich, dass BuzzFeed in einem Interview mit Re/code eine neue Art der Reichweiten-Messung zu Protokoll gibt:

Die schlaue Art zu zählen

BuzzFeed zählt nicht einfach nur den Traffic auf der Homepage, sondern addiert die Reichweite der einzelnen Social-Media-Plattformen dazu. Wenn man so zählt, kommen diese Zahlen mit Blick auf die totale Reichweite dabei heraus:

23 percent: Direct to the site or apps
14 percent: YouTube views
2 percent: Google search to the site
6 percent: Facebook traffic to the site
27 percent: Facebook native video
4 percent: Images on Facebook
21 percent: Snapchat content views
3 percent: Other distributed platforms

Dieser neue Blick auf die Performance des eigenen Schaffens ist derzeit noch nicht vereinbar mit der deutschen Messung von Erfolg im Internet. Aber mit dem zunehmendem Druck auf Legacy Media und der Frage, wie sich Websites finanzieren lassen sollen, rückt das Thema Native Advertising immer stärker in den Fokus. Warum? Ganz einfach:

Keine Chance für Adblocker

Banner-Werbung lässt sich via Adblocker unterdrücken. Auch Native Advertising lässt sich auf einer Homepage ausblenden.

Schwieriger bis unmöglich wird es aber, Native Advertising zu verbergen, wenn man via Social-Media-Empfehlung auf einen Native-Ad-Artikel gelangt oder noch ausgefuchster: Wenn das Native Advertising einfach selbst innerhalb des sozialen Netzwerks stattfindet: Auf Facebook, auf Twitter, auf Snapchat, auf Google.

Wer also mit Native Advertising sein Geld verdienen möchte, sollte künftig wohl besser auch die Reichweite auf den Social Networks ganz selbstverständlich mit einpreisen.

Was kommt denn heute bei Facebook?

Martin

Warum Nutzer bei Facebook immer mehr zum Zuschauen degradiert werden, warum Facebook dadurch immer mehr zum Fernsehen wird und warum das zu großen Teilen nur den alten Eliten hilft.

Auf Facebook waren am Anfang alle Nutzer gleich: Privatpersonen, Filmstars und Marken, sie alle kämpften um Aufmerksamkeit. Doch das ändert sich immer mehr: Neue Tools wie Livestreaming und Instant Articles stehen nur großen Marken zur Verfügung. Zwar kann heute im Facebook-Sinne jeder eine Marke werden, aber dazu später mehr. Normale User jedenfalls werden durch dieses Vorgehen immer mehr zum Zuschauer – und Facebook dadurch immer mehr zum Fernsehen.

Klar, Facebook lebt davon, dass Nutzer auf der Plattform nach guten Inhalten suchen: die Hochzeits-Fotos der Cousine, das Selfie vom Lieblings-Sportler und das Aufreger-Video des Tages. Facebook verbindet den normalen Usern mit seinen Freunden genauso wie er ihn mit Stars und Marken verbindet. Doch während früher alle gleichermaßen gehört wurden, übernehmen heute immer häufiger die etablierten Stars und Medienanbieter den Kanal.

Das hat verschiedene Gründe:

  • Erstens legt Facebook großen Wert darauf, dass Nutzer mit qualitativ hochwertigen Inhalten versorgt werden. Diese kommen in der Facebook-Logik sehr häufig von großen Medienunternehmen.
  • Zweitens basiert Facebooks Geschäftsmodell darauf, Reichweite für Geld zu verkaufen. Sprich: Wer viele Nutzer erreichen möchte, muss zahlen. Da sich das aber natürlich nur große Medienunternehmen leisten können(und auch wollen), setzen sich besonders häufig Facebook-Posts von etablierten Inhalte-Anbiertern durch.
  • Drittens werden neue Werkzeuge wie etwa die jüngst eingeführte Möglichkeit, auf Facebook live Video zu streamen, nur einer ganz bestimmten Gruppe an Facebook-Usern zur Verfügung gestellt. Das ist auch von Facebook ganz klar so gewollt: Die Livestreaming-Funktion soll Stars besser mit den Fans vernetzen [fb].
  • Viertens setzt Facebook massiv auf Video.

Diese Entwicklung führt dazu, dass Facebook immer mehr passiv genutzt wird. Zahlen unterstreichen diese Entwicklung [GlobalWebIndex]. Die User werden immer weniger ermutigt, wirklich selbst zu publizieren. Liken, kommentieren und teilen – das scheint der für die normalen Nutzer primär vorgesehene Facebook-Dreikampf.

Dass vor allem Stars an ihre Fans senden dürfen, gab es schon einmal. Das hieß damals Fernsehen. Wahrscheinlich lässt sich damit einfach mehr Geld verdienen. Das führt allerdings auch dazu, dass die neuen Eliten in weiten Teilen die alten sind.

Also: How Facebook, Apple and Twitter are ending online equality. [ComputerWorld]

UPDATE: Kaum schimpfe ich, kommt Facebook mit einem neuen Editor um die Ecke, der User künftig wohl befähigt, Blogposts direkt auf Facebook zu publizieren.

Instant Articles sind erst der Anfang

Martin

Facebook startet also Instant Articles: Ausgewählte Medienpartner dürfen Inhalte in vollem Umfang ab heute direkt auf Facebook anbieten. Neben der New York Times, BuzzFeed und etwa der BBC gehören auch Bild und Spiegel Online dazu.

Die Inhalte-Anbieter versprechen sich davon, eine größere Reichweite und eine neue Form der Monetarisierung. Facebook will mit starken Inhalten weiter relevant bleiben für die Nutzer. Fair enough.

Dass nun Kritiker auf den Plan treten und eine zu große Marktmacht von Facebook befürchten, ist legitim. Das Ende des Journalismus zu verkünden, ähnelt allerdings einer Realitätsverweigerung.

Journalisten müssen sich endlich drei Dinge eingestehen

Die Nutzer entscheiden darüber, welche Inhalte relevant und interessant sind — sicherlich müssen auch von Journalisten Themen gesetzt werden, aber die Zeit des klassischen Redakteurs-Daseins ist vorbei. Journalisten können (endlich) nicht mehr am Interesse der Menschen vorbei arbeiten.

Die Nutzer entscheiden darüber, wie und wo sie diese Inhalte abrufen — da können wir noch solange hergehen und uns darüber mokieren, dass die User nur noch bei Facebook abhängen. Wenn wir keine relevanten Gründe dafür liefern, dass sie täglich originär unsere Plattformen ansteuern, dann müssen wir schauen, wie wir unsere Inhalte ausgeliefert bekommen.

Die Nutzer haben keine Angst vor “Datenkraken”— wie sonst ist es zu erklären, dass der NSA-Skandal zu keinen Protesten führt, jeder ein allumfassendes Tracking-Device in seiner Hosentasche hat und alle liebend gern ihre intimsten Gedanken auf irgendwelchen Servern für alle Ewigkeiten speichern lassen?

Die Zukunft ist social

Die große Chance an Instant Articles ist es doch, über die Interessen und die Bedürfnisse des Publikums zu lernen. Und weil eben kein Verlag bislang die technische Infrastruktur gebaut hat, um ähnlich smarte Ergebnisse zu erzielen, wie es durch Facebook möglich ist, ist der Schritt bei Instant Articles mitzumachen, nur richtig. Buzzfeed für alle.

Für mein Dafürhalten wird diese Entwicklung auch nicht bei Instant Articles stehenbleiben. Wir erleben doch bereits jetzt, wie Twitter, Google, YouTube, Snapchat, Instagram und Facebook um Inhalte buhlen, denn ohne starke Inhalte sind auch die tollsten Plattformen sehr viel weniger interessant. Remember Myspace, Studivz?

Künftig wird es also für journalistische Unternehmungen wichtig sein, darüber nachzudenken, CvDs (oder wie auch immer sie heißen mögen) für die einzelnen Plattformen zu installieren, denn die Antwort kann nicht heißen: Ein und derselbe Inhalt für alle Kanäle.

Vielmehr wird es verantwortliche Redakteure speziell für Twitter, für YouTube, für Facebook, für Instagram und Co geben.

Klar, Social Media sollte prinzipiell jeder beherrschen. Aber die Plattformen richtig zu bespielen, dafür braucht es Profis. Und die wird es geben. Auch wenn dafür an anderer Stelle gespart werden muss. Die Zukunft ist Social — trust me.

Zahlen, die keiner kontrollieren kann, die aber die Welt bedeuten

Martin

Dieser Artikel stellt eine Frage, auf die es keine Antwort geben wird. Und genau das ist das Problem. Die Frage lautet: Wer kontrolliert außer Facebook, YouTube und Twitter eigentlich die Zahlen, auf denen Ihre Imperien beruhen? Niemand außer Facebook, Google, Twitter und Snapchat selbst. Total irre.

Wirtschaft ist ein unfassbar komplexes System aus extrem undurchsichtigen Vorgängen. Es gibt aber in weiten Teilen der Wirtschaft regulatorische Prinzipien, die Monopole verhindern und fairen Wettbewerb ermöglichen sollen. Denken wir etwa an die Börsenaufsicht im Aktienhandel oder die BaFin im Bankenbereich.

Ausgerechnet aber in dem Bereich, der aktuell die Welt revolutioniert, gibt es das nicht. Die Rede ist von Facebook, YouTube, Twitter, Snapchat und ihren Likes, Shares, Fans, Views, Upvotes, Tweets, Mentions, Followers, you name it.

Facebook, YouTube und Twitter sind im Begriff, ganze Industrien derart auf den Kopf zu stellen, wie es zuvor Apple bereits mit Blick auf die Musikindustrie gelungen ist.

Wer bei Facebook 100.000 Fans hat und entsprechende Interaktionen katalysiert, ist etwas wert. Wer bei YouTube 10.187.964 Views hat, ist etwas wert. Wer bei Twitter 3,2 Millionen Follower hat, ist etwas wert.

Etwas wert deshalb, weil die Werbeindustrie an die Zahlen glaubt und daran eine diffuse Form von Reichweite knüpft. Reichweite, deren Preis wiederum von den Plattformen selbst festgelegt wird.

Facebook, YouTube, Twitter und Snapchat haben somit von außen nicht zu kontrollierende Währungen in Form von Likes, Views und Followers geschaffen, von denen vor allem die Plattformen selbst profitieren mit Blick auf ihre Firmenbewertungen und ihre Werbeinnahmen. Eine Kontrolle ist nicht möglich.

Aber nicht nur die Werbeindustrie schaut auf diese Zahlen und ermittelt so, welche Person oder welches Produkt welchen Wert hat. Auch Journalisten schauen extrem auf die Reichweiten und werden somit zum Spielball dieser Form der Ökonomisierung.

Sicherlich: Es lassen sich etwa Zusammenhänge erkennen zwischen der Anzahl von Likes und Shares auf Facebook und dem Traffic auf einen Artikel oder eine Publikation. Es lässt sich aber niemals von Außen exakt erkennen, ob die Zahlen wirklich in Gänze stimmen.

Wie sollte das auch gehen? Wer könnte händisch Millionen von Interaktionen überprüfen? Wie soll technisch einwandfrei überprüft werden, ob es sich bei den Profilen wirklich um echte Menschen handelt und nicht um Programme, um Views und Fanzahlen nach oben zu treiben? Und warum sollte die Plattformen das überhaupt stören?

Öffentlichkeitswirksam misten Facebook, YouTube und Twitter hin und wieder aus, löschen Accounts, töten Bots. Aber auch hier sind wir lediglich Zuschauer. Eine Überprüfung von Außen findet nicht statt. Kontrolle ist nicht möglich.

Dabei wäre Kontrolle so wichtig in Zeiten, in denen sich der Wert von Publikationen, sich der Wert von Journalismus oftmals danach richtet, wie viele Likes ein Artikel, eine Fanpage bekommen hat. Manche Artikel werden gar nicht erst gelesen, direkt geskippt, wenn sie nicht bereits eine anständige Anzahl von Shares vorweisen.

Durch die neuen Währungen in Form von Likes und Views bekommt auch die Produktion von journalistischen Inhalten eine andere Wertigkeit. Es ist zu erkennen, dass journalistische Inhalte produziert werden einzig mit dem Ziel, in sozialen Netzwerken gut zu performen — eben basierend auf dem Glauben an die Währungen.

Wir glauben einfach an diese Währungen. Und genau das macht sie stark.

Alles auf Blau: Warum am Ende immer Facebook gewinnt

Martin

Facebook hat die Art, wie wir mit Medieninhalten bedient werden, massiv verändert. Facebooks Algorithmen — und eben nicht mehr Redakteure — entscheiden darüber, was wichtig ist. Nur, wer sich ganz exakt an die Spielregeln von Facebook und Co hält, kann noch profitieren. Gewinnen tut am Ende aber nur einer: Facebook selbst.

Alle gucken permanent auf ihr Smartphone, der einzelne User bis zu 160 mal am Tag. Wer nicht auf sein Smartphone guckt, macht sich verdächtig. Wir lassen uns morgens von unserem Smartphone wecken — und sind sofort „on“.

Wir checken Emails, WhatsApp und Facebook, posten Fotos vom Frühstück und prüfen das Wetter. Mit viel Glück öffnen wir aus Nachrichtenmacher-Sicht eine App von Spiegel, Tagesschau oder ZDFheute und scannen die News. Was wir eher nicht machen: Websites über unsere Smartphones ansurfen, zu dürftig ist häufig die mobile Ansicht.

Wenn die Nachricht wichtig ist, dann wird sie mich erreichen. Was wichtig ist, bestimmt immer häufiger nicht mehr der Redakteur, sondern Facebook. Ein geheimer Algorithmus sorgt dafür, dass bestimmte Inhalte bei den Usern im News Feed auftauchen — und andere eben nicht. Nachrichten-Inhalte befinden sich im Wettbewerb mit den Hochzeitsfotos der besten Freundin und der Nominierung des Onkels zur Ice Bucket Challenge. Facebook beschreibt das so:

The most important thing to remember when creating (video) for Facebook is that it will be a part of News Feed. As a creator, you should be conscious that people will discover your content (video) in News Feed next to a photo from a friend or a status update from a relative. Your video needs to fit in, and it needs to be something that your audience will want to watch and share.

Der Grund dafür dürfte klar sein: In einem positiven Umfeld — wir erinnern uns an das Psychologie-Experiment, das punktuell für viel Aufsehen gesorgt hatte, tatsächlich aber jeden Tag stattfinden dürfte — lässt sich besser werben. Die Ice Bucket Challenge und das Hochzeitsfoto machen einfach bessere Laune als Gräueltaten aus dem Nordirak. Wer kriegt da schon Lust auf Konsum?

Das müsste uns alles nicht weiter interessieren, wenn die Abhängigkeit von Nachrichten-Organisationen zu Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter nicht so immens wäre. Social hat Search überholt, wenn es darum geht, wie die Leute auf ein Nachrichtenangebot stoßen. Die Homepage ist dem Tode geweiht, liest man.

„Inhalte werden via social verteilt und via mobile konsumiert“, stellt BuzzFeed, der King of Social, mit Bezugnahme auf Shareaholic fest. Tatsächlich: Satte 68 Prozent der 1,3 Milliarden Nutzer facebooken mobil. Kein Wunder: In vielen Ländern ist das Smartphone der einzige Zugang zum Internet. Und es sind mitnichten der hippe New Yorker oder der skeptische Deutsche diejenigen Nutzer, für die Facebook Regeln macht.

Das hat Konsequenzen: Wenn User auf Facebook mit Nachrichten konfrontiert werden, dann bislang vor allem in Form von Verlinkungen. Das findet aber der mobile User womöglich gar nicht so gut, der mag nämlich nicht so gern auf Links klicken. Zu schön und nativ ist es, einfach die Inhalte im News Feed zu erscrollen. Der Feed ist der Ort, an dem erlebt werden will. Facebook, Instagram, Tumblr, Twitter — Feeds sind state of the art.

Und Facebook selbst findet das nämlich auch gar nicht so gut mit den Verlinkungen, denn dann verschwindet der User ja zum verlinkten Angebot. Facebook möchte viel lieber, dass die User auf der Plattform verbleiben und goutiert daher via Algorithmus Inhalte am meisten, die direkt auf Facebook funktionieren.

Kleines Beispiel: Aktuell laufen bei Facebook hochgeladene Videos sehr viel besser als via YouTube eingebettete oder gar regulär verlinkte Inhalte. Während also vormals Nachrichten-Anbieter ihre Inhalte bei Facebook bewerben konnten, werden sie nun angehalten, ihre Inhalte bei Facebook selbst hochzuladen. Ein kleiner Tweak des Algorithmus reicht aus. Als redaktionellen Eingriff wertet Facebook das jedoch nicht.

News-Anbieter werden daher zukünftig wohl Kanäle auf Facebook mit eigenen Inhalten bespielen (müssen). Während früher verlinkt wurde, will Facebook nun Audio, Video und Text selbst hosten. Der Grund ist klar: Je mehr User Facebook direkt auf der Plattform nutzen, desto mehr Daten können gesammelt und desto mehr Werbung kann verkauft werden.

Den Medienmachern sind dabei die Hände gebunden. Entweder ziehen sie mit — oder verlieren langsam weiter an Bedeutung, respektive den Anschluss an eine Generation, die eben mit Social Media und nicht mit dem Werktags-Ritual “Tageschau mit der Familie gucken” sozialisiert wird.

Neue, schnellere Inhalte-Anbieter jedenfalls stehen bereit und bieten bereits heute direkt auf die jeweiligen Plattformen zugeschnittene Inhalte an. Zwei Beispiele: BuzzFeed Video & Now This News.

  • BuzzFeed Video publiziert etwa zehn Videos am Tag, die speziell für YouTube und Facebook gedacht sind. Sie bedienen damit perfekt die Seh- und Konsumgewohnheiten der Generation Social Media — und setzen damit gleichzeitig Trends für andere Medienhäuser. Der Clou an den Videos: Es geht nicht darum, die Videos nur zu konsumieren. Es geht darum, die Videos als Stellvertreter für eine Unterhaltung zu verstehen (proxy for conversation), etwa frei nach dem Motto: Schau Dir dieses witzige Video über Probleme von verliebten Pärchen an, so ist es bei uns doch auch, Schatz! Während also traditionelle Medienanbieter Inhalte produzieren, die in sich geschlossen funktionieren, sollen sich die Videos von BuzzFeed als Inhalt zwischen zwei Menschen entfalten. Das regt zum Teilen, Kommentieren und Liken an — sprich: Die User setzen sich mit dem Inhalt auseinander.
  • Now This News produziert Nachrichten direkt für Instagram (und weitere Social Media Plattformen). In 15-Sekunden-Clips versuchen sie die Zielgruppe mit Nachrichten zu versorgen, die ihre Unterhaltung und Informationen in sozialen Netzwerken suchen. Now This ist ein kleines Start Up mit wenigen Mitarbeitern, aber 500.000 Facebook-Fans. In einer Welt, in der Facebook bestimmt, was wichtig ist, bekommen solche Zahlen Bedeutung.
Today however we have reached a point of transition where news spaces are no longer owned by newsmakers. The press is no longer in charge of the free press and has lost control of the main conduits through which stories reach audiences. The public sphere is now operated by a small number of private companies, based in Silicon Valley. The fourth estate, which liked to think that it operated in splendid isolation from other systems of money and power, has slipped suddenly and conclusively into a world where it no longer owns the means of production, or controls the routes to distribution. (Emily Bell, Columbia Journalism School)

Die traditionellen Medienmacher stehen vor der Frage: Inhalte an Facebook liefern und darauf hoffen, über Facebook weiter die eigene Marke zu stärken und künftig an einer Form von Monetarisierung beteiligt zu werden oder aber den Bedeutungsverlust zu risikieren.
In einer perfekten Welt gäbe es noch eine weitere Alternative: Es gelingt Nachrichten-Anbietern sich von den Abhängigkeiten zu lösen und eigene Plattformen aufzubauen, auf der Nutzer Nachrichten lesen können, selbst welche verfassen können, mit Freunden und Redakteuren ins Gespräch kommen können, Fakten gemeinsam gegenchecken, in kleinen, privaten Zirkeln streiten, Fotos hochladen und Videos einstellen können.

Das müsste dann alles auch noch total viel Spaß machen, sich der mächtigen psychologischen Wirkungsweisen bedienen und toll nativ anfühlen. Fragen des Datenschutzes sollten natürlich ebenfalls berücksichtigt werden. Aber:

News companies make it hard to publish; social media platforms make it easy to publish. (Emily Bell, Columbia Journalism School)

Nun kennen wir alle das Gesetz, wonach ein Medium ein anderes nicht verdrängt, sondern viel mehr ergänzt. Und in der Tat: Traditionelles Fernsehen etwa ist nach wie vor unangefochten an der Spitze beim Aufteilen des Medien-Aufmersamkeitskuchens. Aber die Inhalte, die wir bei Facebook geliefert bekommen, prägen Konsum-Erwartungshaltungen und verändern unumkehrbar unseren Medien-Alltag.

Wenn ich Sie frage, wer weltweit der mächtigste Journalist ist, dann würden Sie vielleicht auf Glenn Greenwald oder Alan Rusbridger zu sprechen kommen. Meine Wahl fällt auf jemanden, der sich gar nicht als Journalist versteht: Greg Marra — der Chef von Facebooks News Feed. Er ist 26 Jahre alt.

Was tun?

-m-

2015: The Year of Zen

Martin

2014 war Internet-Dingens betrachtet für mich ein ziemlich turbulentes Jahr. Im Frühjahr mit den Blogrebellen stark abgeräumt. Im Sommer beinahe zur Farbe Rot gewechselt. Im Herbst dann das Social Media Watchblog erneut gelaunched. Zu Weihnachten festgezurrt, dass ich im kommenden Jahr die Social Media Strategie für Nachrichten im TV und Web für das ZDF verantworten werde.

Sowieso permanent auf Twitter gelebt, Facebook final als professionelles Instrument verstanden, YouTube studiert, Fitbit ausprobiert, Instagram mit Videos bespielt und einen Newsletter gestartet, für den es Fanpost gibt. Dazu Vorträge bei namhaften Unternehmen und Veranstaltungen wie der #rp14 sowie spannende Interviews rund um Social Media Phänome.

2015 noch einen draufsetzen?

Ich werde versuchen, im kommenden Jahr wieder mehr für mich zu machen. Schreiben, weil ich schreiben will. Dubben, weil ich dubben will. Sport machen, weil ich Sport machen will. Zu sehr habe ich im vergangenen Jahr an den Hooks von Facebook, Twitter und Co geklebt.

Viel zu viel Zeit habe ich 2014 in einem professionelles Context verbracht. Wer vor und nach dem Feierabend noch blogrebellt, watchbloggt, stats checked, facts liest und mixtapes lieber verbloggt als nach den Tracks zu diggen, die das Mixtape rocken, der lebt mehr für die Öffentlichkeit als für sich selbst.

Mit anderen Worten: Ich habe 2014 endlich verstanden, dass ich wirklich zwei Jobs habe: meine Arbeit beim ZDF + mein Internet-Dingens. Da ich 13–14-Stunden-Tage eigentlich gar nicht wollte, werde ich 2015 mein Internet-Dingens professionalisieren. Weniger ist manchmal mehr. Oder wie Sascha Lobo mir schon im September geraten hatte: Mehr ZEN-Modus.

Wir lesen uns. Nur anders.

Der Beginn einer neuen Ära von Journalismus auf Facebook

Martin

Wie viele lesen genau jetzt diesen Artikel, weil sie entweder über Facebook oder Twitter hier gelandet sind? Vermutlich nahezu jeder. Und genau das verändert den Journalismus.

Facebook ist für viele Online-Publikationen zum ultimativen Traffic-Bringergeworden. Vom kleinen Blogger bis zum großen Medien-Powerhouse. Die Homepage ist tot, heißt es. Und Facebook scheint der Totengräber zu sein. Wenn es um mobilen Traffic geht, dann ist Facebook quasi der Vermittler Nummer Eins — wer googelt schon auf seinem Smartphone?

Facebook ist wie ein riesiger Hund. Du weißt nie genau, ob er einfach nur spielen oder Dich fressen will — am Ende leckt er Dich womöglich tot.

Und je mehr Facebook Journalismus verteilt, desto größer wird die Abhängigkeit der Content-Lieferanten. SEO-Optimierung war gestern, Social-Media-Optimierung ist heute und schon bald könnte das durch verschiedenste Tracking-Software ermöglichte speziell auf die Bedürfnisse der Facebook-User zugeschnittene Erstellen von Inhalten eine ganz neue Dimension erreichen:

Journalismus könnte bald vollumfänglich auf Facebook selbst stattfinden.

Denn: Warum sollte Facebook nur Journalismus verteilen und nicht selbst anbieten? Drei Gründe sprechen dafür, dass wir es bald mit einer neuen Ära des Journalismus auf Facebook zu tun bekommen könnten.

Erstens

Im New-York-Times-Artikel von Carr heißt es, dass Facebook bereits bei Publishern vorfühlen würde, wie es um die Chancen bestellt ist, dass Facebook ganze Pages von Inhalte-Lieferanten selbst hostet. Der Hintergrund: Facebook braucht Qualitäts-Inhalte wie News, um den Usern einen best-möglichen Service zu bieten — je relevanter der Dienst für den User, umso mehr Zeit verbringt der User auf Facebook, um so mehr kann der User mit Werbung bespielt werden.


Laut Carr hat Facebook allerdings ein Problem damit, dass die User den Qualitäts-Inhalten folgen, um auf Dritt-Plattformen die ganze News zu konsumieren. Schlecht programmierte Webseiten, lange Ladezeiten und nicht für mobil optimierte Artikel sorgen für Unbehagen bei Facebook. Daher das Angebot an die Verlage, Journalismus in vollem Umfang selbst auf Facebook stattfinden zu lassen. Schön designt, gut zu konsumieren und ohne jemals den walled garden zu verlassen. Die Anzeigenerlöse würde Facebook dann mit den Inhalte-Lieferanten teilen, so die Idee.

Zweitens

Bei der Vorstellung der Quartalszahlen hat Mark Zuckerberg einen Fahrplanaufgezeigt, wohin die Reise für Facebook in den nächsten fünf bis zehn Jahren gehen könnte. Dabei hat Zuckerberg keinen Zweifel daran gelassen, dass News für Facebook eine entscheidende Rolle spielen wird. Zuckerberg wörtlich:

News is a very big priority, because a lot of people want to share that on Facebook already, and enabling public figures, whether they are celebrities or athletes or actors or politicians or leaders in different kind of communities, to get on Facebook and use the platform to distribute the content that they want.

Schon heute scheint es so, dass etwa originär bei Facebook hochgeladene Videos besser performen als ein eingebettetes YouTube-Video und erst recht besser als ein Link auf ein externes Video. Es scheint so — es ist schwierig zu belegen. Aber letztlich hat Facebook die Macht darüber zu entscheiden, welche Inhalte wie gut beim User ankommen. Unter diesen Umständen ist es leicht, sich auszumalen, welche Wahl-Möglichkeiten es für Inhalte-Anbieter geben könnte, Inhalte direkt bei Facebook stattfinden zu lassen oder nicht.

Drittens

Der sehr geschätzte Blogger-Veteran und RSS-Miterfinder Dave Winer arbeitet aktuell an einem neuen Blogging-Tool, das es ermöglicht, einen Artikel oder ein Foto gleichzeitig im Blog und auf Facebook zu veröffentlichen. Der Clou: Der gebloggte Text kann dann auch in diesem einen Content-Management-System editiert werden und erscheint in redigierter Fassung sowohl im Blog als auch Facebook. Es handelt sich dabei aber nicht etwa um ein Kapern der API, sondern um eine zwar unbezahlte, aber dennoch geförderte Kooperationvon Facebook.


Und der von Winer sogenannte Little Facebook Editor ist auch nur der Anfang einer ganzen Reihe von Tools und Ideen, mit denen Winer derzeit experimentiert. Auf die Frage, ob alle diese Tools zusammengebracht werden sollen, schreibt mir Winer auf Twitter:

Es darf also angenommen werden, dass Winer an einem Tool arbeitet, mit dem es dezidiert möglich sein soll, Facebook als Publishing-Plattform zu nutzen. Nicht nur für kurze Gedanken oder einmal längere Notizen, sondern für voll editierbare Artikel und Blogposts.

Vorbild für originären Content auf Facebook: BuzzFeed Video

Aktuell ist es vielleicht noch nicht vorstellbar, wie Journalismus auf Facebook unabhängig von den bereits existierenden Fanpages aussehen soll. Aber wenn man sich BuzzFeed-Video anschaut, dann kann man eine Idee bekommen, wo die Reise hingeht. BuzzFeed-Video ist in den letzten Monaten spektakulär gewachsen, sorgt für extrem hohe Interaktionsraten und ist ein Parade-Beispiel dafür, wie Medienunternehmen mit originären Inhalten auf Facebook punkten.

Während Video-Inhalte noch im gewohnten Umfeld des News Feeds integrierbar sind, ist es mit ausführlichen Texten und Reportagen schon etwas schwieriger. Aber auch da ist es sicherlich denkbar, dass Facebook die Teaser regulär im News Feed weiter einlaufen lässt und dann auf anderen Seiten innerhalb des Facebook-Universums verlinkt. Ich bemühe an dieser Stelle nicht meine rudimentären Photoshop-Kenntnisse, kann mir aber mit Blick auf populäre neue Journalismus-Anbieter wie Vox, Medium und Mashable sehr gut vorstellen, wie Journalismus in vollem Umfang auf Facebook dargestellt werden könnte.

Zusammengefasst

  • Wenn David Carr zu Ohren kommt, dass Facebook bereits bei großen Publishern vorfühlt, wie es darum bestellt ist, Inhalte direkt auf Facebook stattfinden zu lassen, dann sollten alle, die noch nicht von Facebook angesprochen wurden, zumindest hellhörig werden.
  • Wenn Mark Zuckerberg bei der Strategie-Verkündung von “big priorities” spricht, dann kann das überhaupt nicht ernst genug eingeschätzt werden.
  • Wenn einer der bekanntesten Blogger der Welt an einem Tool bastelt, mit dem ganze Artikel auf Facebook gebloggt werden können, dann ist das ein deutliches Signal in welche Richtung sich Journalismus/Blogging und Facebook bewegt.
  • Wenn Facebook tatsächlich beginnt, mit einzelnen Publishern Vereinbarungen zu treffen, wie Journalismus auf Facebook stattfinden kann, dann birgt das viele Chancen, aber auch Gefahren und neue Formen von Abhängigkeiten. Facebook könnte für Journalismus das werden, was Amazon für Bücher ist.
  • Wenn erst einmal einige Publisher ihre Inhalte direkt auf Facebook anbieten, werden andere mitziehen müssen, wenn sie relevant bleiben wollen. Und mit Blick auf den aktuellen Medienwandel bietet das viele Chancen für neue, junge, bewegliche, technikgetriebene Journalismus-Unternehmen. Aber, um in der Analogie von Carr zu bleiben, den letzten beißen die Hunde. Oder eben der eine Hund.

tl;dr: Journalismus könnte bald vollumfänglich auf Facebook selbst stattfinden. Es sieht ganz so aus, als stünden wir am Anfang einer neuen Ära von Journalismus auf Facebook.